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一個明星幾張臉？－－劉德華電視廣告點(diǎn)評
作者：佚名 時間：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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作為活躍于歌壇和影壇的巨星，劉德華同樣是炙手可熱的廣告天王。下面就劉德華在各個時期所拍的部分電視廣告進(jìn)行描述，并點(diǎn)評之。
1、南極人 - 保暖內(nèi)衣廣告
音樂： 輕柔的薩克斯緩緩而起…
話外音：冬天穿內(nèi)衣，我很挑剔，我喜歡新感覺，全新南極人毛緞內(nèi)衣，羊毛般 的溫暖，絲緞般的熟悉，保暖內(nèi)衣第三代，南極人毛緞內(nèi)衣。
畫面： 草原，木屋，藍(lán)天，奔馬。
劉德華與幾個小朋友在青青的草原上奔跑。
雪白的羊群。
劉德華抱起一只小羊，手輕輕撫摸雪白而厚厚的羊毛。
點(diǎn)評：草原的景色很美。但劉德華在片中故作深情狀地推薦內(nèi)衣，象個婆婆媽媽的婦女，一點(diǎn)也不美。可能是廠家希望借劉德華的人氣，改變中國男人不重視內(nèi)衣的習(xí)慣。
但實(shí)際上事與愿違。如果不是腦袋進(jìn)水，誰會整天向別人講自已對內(nèi)衣的看法呢？還不如南極人另外一則廣告：葛優(yōu)回頭對美女說一句“南極人，我都說了一千遍了”，而其創(chuàng)意和手法更是比北極絨的趙本山一句“地球人都知道”相差很遠(yuǎn)。
在明星廣告中，所設(shè)計的臺詞應(yīng)該符合人們交流的習(xí)慣。否則砸了產(chǎn)品，也砸了明星。
2.貴人鳥休閑運(yùn)動鞋
音樂：動感音樂
畫面：
劉德華一襲白衣。
劉德華眼睛放光。
劉德華飛跨一條木板橋。
劉德華騰空翻滾。
紅色運(yùn)動鞋的特寫。
話外音：天下任我行，貴人鳥休閑運(yùn)動鞋。
點(diǎn)評：本片的大意是劉德華借助貴人鳥的神奇彈力，從而能夠“天下任我行”。但看到一雙鞋，眼睛放電成那個樣子，就很生硬了。
如果在片中讓劉德華更加從容不迫些會不會更好呢？
學(xué)學(xué)耐克，喬丹與耐克運(yùn)動鞋早已達(dá)成了天人合一的境界，沒有一絲渲染的成分，卻一切盡在不言中。
另外：劉德華所影響的人多是中青年人，片中所設(shè)計的這個動作卻是小年輕所為。換成打網(wǎng)球或高樂夫球會不會更符合這個品牌的名稱，更能影響其目標(biāo)受眾呢？
在明星廣告中，明星的行為舉止應(yīng)該符合其身份。
3.道地
1）老虎篇
音樂：歡快的音樂伴著劉的深情款款的歌聲。
畫面：大海。沙灘。
字幕---“自然味道，自然道地”。
劉德華暢飲飲品。道地飲品特寫。
劉德華與幾只虎崽親密的玩耍。
話外音：自然味道，自然道地。
2）木筏篇
音樂：歡快的音樂伴著劉的深情款款的歌聲。
畫面：字幕---自然味道，自然道地。
海邊，白云，椰樹。
劉德華暢飲道地飲料。
劉德華喝完渾身充滿力量，騰空躍起。
劉德華歡快地自制木筏。
然后，愜意地躺在木筏上，任自在海面飄流。
話外音：自然味道，自然道地。
3）天空篇
音樂：輕柔的音樂伴著深情的歌聲。
畫面：字幕——自然味道，自然道地。
藍(lán)天，白云。
劉德華一襲白衣在空中翻來翻去。
落到地面后，劉德華暢飲道地飲品
4）樹林篇
音樂：輕柔的音樂伴著深情的歌聲
畫面：字幕——自然生活，自然活一次。
幽深的小樹林，一條潺潺的小河。
劉德華一襲黑衣放松地跳躍著，并來個優(yōu)雅的空翻。
隨后一瓶紅色飲品也跟著來個空翻。
劉德華做個要起飛的姿勢，隨后這瓶紅色飲品也跟著做同樣的動作。
劉德華盯著紅色飲品，拿起暢飲。
特寫：道地烏龍茶，綠茶，紅茶。
點(diǎn)評：這四則廣告分別從不同角度，將人、動物、自然融合在一起。畫面優(yōu)美而和諧�？催^這個廣告之后，就分明感受到了道地飲品的滋味：純凈、甜美、自然。
劉德華在片中的表演很到位，完全沒有了世俗世界對人的束縛，體現(xiàn)了人們對于自由和自然的向往和追求。
在明星廣告中，明星在廣告中的表現(xiàn)應(yīng)能給人想象的空間，真正使消費(fèi)者由對明星的喜愛，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的喜愛。
4.天馬摩托車
音樂：動感音樂。歌聲歡快唱起。
畫面：
劉德華騎著天馬摩托車飛馳在車流的前面。
英文字幕speed（速度）,
摩托車的特寫：“精通天馬”，
英文字幕comefort(舒適),smart（輕巧）。
畫面切換。一群歌迷手舉鮮花向劉德華涌來。
劉德華飛快地轉(zhuǎn)身跑走.。歌迷在后面窮追不舍。
遠(yuǎn)看歌迷就要追上，當(dāng)歌迷們經(jīng)過劉德華的天馬摩托車時，停下來，爭著欣賞摩托車。
劉回首開懷一笑。
劉德華和眾多歌迷各自騎著摩托車，一起來到野外。
標(biāo)版。
點(diǎn)評：總的感覺是情節(jié)牽強(qiáng)扭捏。歌迷追歌星，會因?yàn)榭匆娨惠v摩托車停下來？而且片中突出的產(chǎn)品特點(diǎn)并不是它的外觀，而是“速度、輕巧、舒適”。
在明星廣告中，廣告情節(jié)要能“意料之外”，但也必須在“情理之中”。
5.奧妮 "發(fā)廊篇"
音樂：吉他聲伴響起。劉德華的歌聲：夢里，我早已經(jīng)見過你，翻來覆去叫我不能忘記。醒來……
畫面：一間發(fā)廊，劉坐正在沙發(fā)上一手拿一本美發(fā)雜志看，一手拿剪刀比畫。
一位長發(fā)美女飄然而至。
劉德華有種似曾相識的驚喜。
劉德華輕柔地為美女梳頭。
美女又黑又亮的長發(fā)特寫。
話外音：更黑更亮更健康——奧妮首烏洗發(fā)露。
點(diǎn)評：歌很好聽。但這則廣告和周潤發(fā)的“百年潤發(fā)”廣告相比就顯得很拙劣。在百年潤發(fā)的廣告片中，周潤發(fā)與女主角伉麗情深，而本片就沒有那種情深意切的味道，美女的確是讓人砰然心動，但并不能喚起消費(fèi)者心目中的美好情感。要知道，周潤發(fā)在百年潤發(fā)廣告片中的深情一笑，讓多少人為之動心！
只有帥哥美女，沒有真情實(shí)感的明星廣告，是不可能有強(qiáng)大的生命力的。
6.Baleno 休閑服
音樂：吉他聲伴著歌聲“還記的我嗎，在擁擠的地方，還記的我嗎，一個人獨(dú)自流浪，我真的不怕到處人海茫�！�..我的溫暖睡在你眼光”
畫面：運(yùn)動場上，字幕和Baleno的標(biāo)志。
紅色跑道。
劉德華身著一身Baleno休閑服，悠閑自在。
切換畫面——一場激烈的足球賽
切換畫面——傾盆大雨，劉摔倒在泥濘里又堅強(qiáng)地站起來。
切換畫面——紅色跑道上，劉飛奔超越了跑在前面的隊友。
話外音：還記的我嗎？Baleno
點(diǎn)評：這是一則很感染力的廣告，能喚起受眾不畏困難和挫折，奮進(jìn)拼搏的情懷。由于其積極向上的訴求，賦予了產(chǎn)品鮮明的性格，從而撞擊目標(biāo)群體的內(nèi)心。
7.旭日升冰茶
音樂：活潑歡快的音樂節(jié)奏伴著劉的歌聲。
畫面：
一望無際、黃沙滿地的曠野。
劉的女友負(fù)氣沖在前面。
劉追上來，滿懷歉意，但又無可奈何。
突然劉爬上車，在車上載歌載舞。
（劉的歌聲：我要甩甩我的手，我要搖搖我的頭）。
樂觀向上的歌聲使女友想起了他們初遇在的廳的情景：五彩迷離的燈光下，劉與她正盡情地跳舞。劉的眼光與美女相遇，兩人心有靈犀地一笑，共飲冰紅茶。
特寫“冰紅茶”。
切換畫面,女友回到劉的身邊,一起暢飲冰茶旭日升.
話外音；新的活力，你我擁有，冰茶旭日升。
點(diǎn)評：旭日升本來一直選青春活潑的明星作形象代言人，不知吃錯了什么藥，換上了劉德華。顯然這和旭日升的目標(biāo)群體是不相吻合的。因?yàn)閯⒌氯A所代表的是成熟和魅力，不是青春和活力。
選擇明星作形象代言人，明星的風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)群體的精神追求一致。否則只會適得其反。
8．愛立信手機(jī)
聲音：劉德華的歌曲。
畫面：愛立信手機(jī)響起。
劉德華接到任務(wù)驅(qū)車前往完成絕密任務(wù)。
劉德華與敵人殊死搏斗。
爆炸�；鸸鉀_天。
直升飛機(jī)轟鳴而過。
劉德華在奪命狂奔。
劉德華用手機(jī)下載文件。
劉德華取得勝利，在歡呼。
出現(xiàn)標(biāo)版：愛立信，一切盡在掌握
點(diǎn)評：這是劉德華最經(jīng)典的廣告片之一。這則廣告將情節(jié)溶于劉德華扮演的英雄片中。廣告與電影，真實(shí)和虛幻，渾然一體。
明星廣告，應(yīng)把明星置于有沖擊力的氛圍中，這樣才能給消費(fèi)者以震憾力。
游昌喬，致力于管理及營銷實(shí)戰(zhàn)和理論研究。 曾任廣告公司文案、策劃總監(jiān)、美資企業(yè)亞太區(qū)營銷副總裁、大型民企董事、執(zhí)行總裁兼下屬公司總經(jīng)理�，F(xiàn)任科康技術(shù)（中國）有限公司董事、營銷總經(jīng)理。歡迎與業(yè)界人士探討，聯(lián)系電話：13328890804，電子郵件：youchangqiao@163.com